盲盒起源

“盲盒”營銷起源於明治末期的日本，當時日本百貨公司在新年期間都會銷售福袋，福袋中內容不會事先公開，但往往會放入高於福袋標價的商品，比如福袋售價1萬日元，福袋內的商品標籤價通常是1.1萬日元。儘管福袋的價格通常並不高，但百貨公司福袋的生意卻好起來，久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。但福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理，用户既能獲得趣味性體驗，商家也成功清理庫存。後來也開始有了一些透明福袋玩法，讓用户能知道福袋裏的內容。福袋的營銷思路延續到了1980年代的日本模型市場中，當時大量模型愛好者製作模型並將其商品化，於是出現了“扭蛋機”的線下機器。“扭蛋”與“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領域出現，銷售的商品也大多是動漫IP 手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經在日本風靡了近50年，近年來國內線下商場中也時常能看到“扭蛋機”，扭蛋用户中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的説法。90年代中國開始了一系列的“集卡式營銷”，可以看做是“盲盒”營銷在本土的早期應用，最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等乾脆面的水滸英雄卡，當時其實還有很多類似的卡片營銷，比如笑傲江湖人物卡、遊戲王周邊卡等等，但水滸英雄卡由於人物多、收集挑戰大、乾脆面單價低、面向學生兒童，成為幾乎整個90後的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防禦力等設定，已經可以作為桌遊道具來二次應用。後來到了21世紀，“盲盒”的概念已經逐漸定型，在國內2012年左右就開始有少量“盲盒”討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發展“盲盒”產品，才讓“盲盒”營銷逐漸風靡，並一舉激活了成人潮流玩具市場。泡泡瑪特不僅衝到天貓“模型玩具”品類第一，還在2018年底北京西單大悦城限量發售時造成了清晨6點2000多人排隊的盛況，堪比當年iPhone4發佈時的場景。今天“盲盒”已經成熟應用在各種營銷場景，尤其受Z世代人羣的喜愛。線上可以通過“拼手氣”購買的方式購買隨機商品，線下商超還有“盲盒機”的設置，逐漸成為“抓娃娃機”之後另一個線下流量入口。