弗洛伊德悖論

弗洛伊德認為，形成人的行為的真正因素大多是無意識的。他相信隨着人類的成長，許多欲望遭到了壓制。然而這些慾望既無法消除，也無法百分之百的被控制，他們會出現在夢裏，無意的話語中或意念活動中，或最終反映在心理中。

因此，弗羅伊德認為人一個人不可能真正瞭解其受激勵的真正動機。如果一個民營企業家來北大讀書，他也許會稱自己的動機是“充電”，是學習知識以便更好的經營企業。但進一步分析的話，他來北大可能是為了向他人炫耀自己的才華，即自己是一個能文能武的現代儒商還可能是為了廣交朋友，建立起自己的商業網絡。更進一步分析的話，可能是為了圓心中的燕園夢，為了實現兒時的夢想，等等。

弗氏動機理論在營銷學方面的主要代表者是狄克特（TER），他專門研究如何以潛意識動機來解釋購買者行為類型和購買者決策，他稱他的研究為動機研究，該技術包括了文字聯想法、句子完成法、圖象解釋法和角色扮演法。動機研究者在研究消費者思想中那些與特定購買活動有關的動機時，得出了一些有趣但很有啟發意義的結論。

20世紀，弗洛伊德建立了以無意識理論為中心的心理學體系，填補了心理領域的大片空白。他通過精神分析學説的解説把人的精神生活歸結於無意識，但在實踐中，無意識必然通過意識而呈現，並反作用於意識。